Trong cảnh cạnh tranh sôi động của ngành công nghiệp cà phê, việc tìm kiếm một bản sắc duy nhất có thể khó khăn như việc tìm ra công thức pha chế hoàn hảo. Đối với ICED COFFEE, một doanh nghiệp cà phê Việt Nam, cuộc chiến này đã kéo dài nhiều năm. Mặc dù họ tận tụy trong việc tạo ra những ly cà phê chất lượng, nhưng họ đã bị lạc lõng trong một biển các đối thủ không thể phân biệt được. Cố gắng về việc xây dựng thương hiệu dường như vô ích, với mỗi lần thiết kế bao bì đều khiến họ cảm thấy bối rối hơn trước. Việc xuất khẩu đến các thị trường lợi nhuận như Hoa Kỳ và Trung Quốc vẫn là một giấc mơ xa vời do thiếu hình ảnh thương hiệu nhất quán.